En un mercado en el que los productos de consumo ofrecen cada vez tecnologías más avanzadas y estandarizadas, una nueva generación de usuarios está cambiando las reglas: los consumidores emocionales.
Un proveedor de PCs que busca ganar participación en el mercado de hoy debe responder a los requerimientos de los usuarios. Pero, ¿cómo? Con una nueva estrategia multimarca, Acer ha podido definir a los usuarios objetivo e identificar los ideales a los que aspiran, y entonces desarrollar productos que reflejen sus deseos y necesidades.
Los usuarios emocionales dan por hecho las calidades técnicas de sus productos electrónicos. Esperan que una televisión de LCD, una vez que se ha conectado, pueda encontrar los canales disponibles y transmitirlos de inmediato con colores brillantes y vivos. En cambio, lo que no dan por hecho es la afinidad entre el producto y sus propias aspiraciones, entre la marca del producto y lo que quieren ser, o cómo quieren ser considerados por tenerlo. Sobre todo, lo que compran es la idea que gira alrededor del producto, evocada por la marca y los detalles visuales con los que logran identificarse.
Si bien la información técnica es esencial para los consumidores racionales – como la ingeniería del desempeño y las partes del producto – para los consumidores emocionales los valores, la historia y la experiencia son los puntos adicionales que distinguen a los productos del resto.
La calidad técnica del dispositivo ahora se da por sentada y no es el elemento distintivo cuando se toman decisiones de compra. Las dinámicas que regulan la compra son cada vez más similares a aquellas de cualquier producto de consumo. La búsqueda de afinidades entre la propia identidad y la identidad expresada por la marca es más importante que la información técnica.
Acer ha sabido cómo interpretar esta evolución del proceso de compra de lo racional a lo emocional con anticipación, y por tanto ha presentado una estrategia que puede generar el crecimiento del mercado desde el cambio; identificando las ideas a las que aspiran los usuarios objetivo y desarrollando productos que reflejen deseos y necesidades.
La primera etapa de esta estrategia se basó en la investigación y análisis en Europa y Estados Unidos destinada a identificar los diferentes segmentos de usuarios y entender las razones que generan la compra, de acuerdo con los impulsores de marca y tecnología, identificando también la percepción de marca.
Este estudio ha determinado seis segmentos de usuarios representativos:
· Los tecnolíderes y tecnorracionales realmente definen tendencias. Buscan la innovación y el mejor desempeño. Tienen un dominio completo de la tecnología y siempre están actualizados; su principal fuente de información es la Web, que también es su canal de compra favorito.
· Los consumidores de “Tendencias & Estilo de Vida” confían sobre todo en la marca. Los de “tendencias” valoran la simplicidad y la confiabilidad, mientras que los de “estilos de vida” también son sensibles al diseño.
· Los “Convencionales” son influenciados por quienes establecen las tendencias. Compran las mismas cosas que quienes definen las tendencias siempre y cuando la marca sea conocida y cumpla con criterios de diseño básicos.
· El segmento de “Simplicidad & Valor por el Dinero” no se fija en la marca o el diseño. La tecnología tiene que ser simple y accesible, con una buena proporción de precio/desempeño.
La clasificación de las actitudes de compra de los usuarios ha llevado a Acer a una segunda etapa de su estrategia multimarca: la definición de propuestas de Valor de Marca, conservando la identidad y personalidad de cada marca evitando así cualquier superposición o canibalismo entre ellas.
Acer ha encontrado su posición natural en la gama de usuarios Tecnolíderes y Tecnorracionales que se identifican con una marca moderna e innovadora que puede “simplificar la vida a través de la tecnología”.
Gateway en Estados Unidos y Packard Bell en EMEA (Europa, Medio Oriente y África), sinónimos de estilo y tendencias, han encontrado más afinidad con un grupo de usuarios que busca una marca confiable que puede ofrecer dispositivos simples y fáciles de usar, con los que pueden identificarse y reconocer su propia personalidad. Las Tendencias y Estilos de Vida son los segmentos de referencia.
Finalmente, las eMachines están dirigidas a quienes adoptan un modelo estrictamente pragmático hacia la tecnología y esperan que una PC sea eficiente y práctica: los usuarios del segmento Simplicidad y Valor por el Dinero.
La definición de las identidades de marca encontradas en los segmentos de usuarios relativos le ha permitido a Acer completar su estrategia multimarca, revolucionando el desarrollo de sus productos y presentando una nueva línea de productos con un estilo distintivo para cada marca. El usuario será capaz de asociar un recuerdo con cada línea, cada curva de la carcasa, una emoción que le permitirá establecer una relación exclusiva y única con la marca y el producto mismo.
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